“宣传称欧拉好猫主机娱乐系统使用的最新高通8核高性能芯片，但实际上经过车主检测，主机中央处理器采用的是2016年发布的旧款英特尔4核A3940芯片。”有车主告诉红星资本局，他们都以为欧拉此举涉嫌欺诈消费者，其英特尔芯片性能已经很落后，导航没办法升级，音乐软件也无法下载。

  对此长城汽车11月22日回应称，欧拉好猫车机确实尚未配置高通8核芯片，规划中这一配置原定是在未来的车型上搭载的，并表示将赠送用户价值7200元权益包。

  一位上海车主李女士向红星资本局表示，长城欧拉的声明等于承认了涉嫌虚假宣传，送用户流量也没地方用，当时承诺的东西就应该兑现，她正在联系律师进行起诉。

  截至11月23日，在黑猫投诉和汽车投诉网等平台，至少有上百位车主就“欧拉好猫芯片问题”进行投诉。

  其中一位上海车主李女士告诉红星资本局，她在去年底欧拉好猫还没有上市的时候下了订单，2020年12月24日提车，是欧拉好猫的第一批车主。

  “开了将近一年都没有人怀疑，因为购买欧拉的大多是女车主，不会对车机系统来进行调试。今年11月初，有车主发现欧拉没安装高通8核芯片，我才知道（芯片有问题）。”李女士称，当时买车的时候欧拉广告上写明配置中包括高通8核高端车载模块，而且欧拉好猫发布会上的演讲中也这样宣传。

  李女士提供给红星资本局的资料显示，此前欧拉官网和APP均称欧拉好猫采用全新的高通Qualcomm专业车载智能服务平台，拥有8个Kryo CPU处理核心、1个Qualcomm Adreno 640GPU图形处理器和1个高性能Hexagon 6DSP数字处理器，相对上一代平台整体性能提升3倍，可快速部署高效的AI、无人驾驶、智能视觉一体化与车联网信息娱乐产品。在长城汽车4S店，广告牌上也宣称使用的高通Qualcomm专业车载处理芯片。

  当时，李女士曾将欧拉APP相关宣传页面截屏保存，在车主投诉后，欧拉已经删除了官网上高通芯片的宣传。

  李女士还告诉红星资本局，自己曾向长城欧拉反映过芯片问题，“我们向欧拉反馈情况以后，欧拉拒不承认芯片有问题，还说我们是竞品水军，说对此报警处置。”

  目前，车主希望欧拉好猫能够按照宣传中的承诺安装芯片。对于车主诉求，长城欧拉11月17日在欧拉APP回应称，已第一时间成立专项工作组开展调查。欧拉决定在欧拉好猫原有产品研究开发规划的基础上，加快CarPlay、HiCar功能配置，并免费为用户进行OTA功能升级（预计软件开发3.5个月+认证6.5个月），给用户更好的提供更加丰富的使用体验。同时在声明中称有非欧拉用户冒充真实用户煽动不积极的情绪，企图谋取不正当利益，欧拉已固定相关证据并报警。

  11月22日，长城欧拉更新了此前声明，并称呼车主为“欧拉好猫殿下”。声明中表示，目前欧拉正在销售的欧拉好猫车型2020年11月上市，车机确实尚未配置高通8核芯片。在规划中这一配置原定是在未来的车型上搭载的，“但微臣急于把好消息禀报公主殿下，没想到造成了殿下的困扰，好心办成坏事。微臣初心虽好，但措置不妥，罪该万死！”

  长城欧拉在声明中称，只要在2021年12月31日前定的车，就赠送价值7200元权益包，具体包括：1.免费升级CarPlay及HiCar功能，研发人员正在进行系统开发；2.延长两年免费娱乐流量包；3.首任车主三电终身质保服务。

  红星资本局联系到长城欧拉汽车，对方表示上述声明确实为官方发布，关于芯片问题，一切以声明为准。

  看到欧拉汽车的这则声明后，李女士表示，CarPlay及HiCar功能本来就是欧拉好猫的标配，“现在长城欧拉拿本就应该属于用户的权益搪塞我们。”而流量包对李女士来说根本不适用，“因为芯片后续开发跟不上，现在导航没办法升级，音乐软件也安装不了，就算有流量也没地方用，当时销售承诺的东西（高通8核芯片）就应该给我们兑现。”

  11月的广州车展上，长城汽车股份有限公司（601633.SH,下称长城汽车）展现出全面出击的态势。

  长城汽车公布了坦克500车型的售价、发布了沙龙品牌及其首款车型机甲龙、发布了两款混动车型玛奇朵DHT-PHEV车型和拿铁DHT，发布了首款超跑皮卡概念车。

  十年前长城汽车主打经济型SUV哈弗品牌，目前已全面布局豪华SUV，混动、高端纯电动车，皮卡等领域。

  这是长城汽车面对SUV红海的新战略。战略实施需要时间和定力，投资人目前看到的是，长城汽车的财务指标在恶化。例如资产回报率已连续三年低于5%，不到5年前的1/3；资本支出则居高不下，目前资产负债率已达62.2%，在可比同行中最高；同时新车型销量提升缓慢，并在总销量中占比仍低，而主力车型哈弗H6正快速下滑。

  中国本土车企中能打造出爆款车型的屈指可数，长城汽车是其中的代表。与此同时，爆款车型生命周期若能更加持久，投资扩产若能更精准，产销平衡若能更加稳健，长城汽车就会更令市场期待。

  其前身为长城工业公司，由保定市莲池区南大园乡于1984年创立，属于集体企业。

  当时，魏建军26岁，他的父亲在保定创办机械工厂已取得成功。年轻的魏建军酷爱汽车，曾驾驶自己的汽车在保定机场展示漂移过弯技术，获得“保定车神”的称号。

  1996年，长城汽车生产出第一辆皮卡，1998年成为国内皮卡市场销量冠军，2002年生产出第一款SUV产品，2003年就跻身国内SUV销量前三。

  2012年，长城汽车推出哈弗H6车型，获得巨大成功，不仅证明了自己打造爆款车型的能力，也赚取了丰厚利润。

  H6是一款十万元左右的SUV车型，类似于当时热卖的本田CRV车型，但价格实惠公道一半，因此多年位居国内SUV市场销量冠军，并且成绩远超第二名。

  H6车型打破了当时合资企业对SUV市场的垄断，起到了鲶鱼作用，带动了其他自主品牌的市场活力，在推出H6两三年后，多款自主品牌同类车型陆续上市并取得成功。

  2013年长安CS35加入了竞争，2014年长安CS75出现，2015年，广汽传祺GS4崭露头角，2016年又来了上汽荣威RX5，随后吉利博越也加入竞争。

  推出H6的2012年，长城汽车的毛利率从上一年的25%提升到了27%，2013年增至29%。

  同期，长安汽车的平均毛利率为18%，广汽集团（601238.SH）为15%，比亚迪（002594.SZ）的汽车业务为21%，吉利汽车（为19%。

  2017年，长城汽车毛利率突然大幅度下降，从前一年的24%下降到18%，并维持在这个水平，2021年3季度为17%。

  2017年，长城汽车的净利润也从前一年的105亿元下降到50亿元，少了一半。

  H6的各个竞争车型，不约而同在2017年释放了最大的产能，使SUV市场的竞争达到高潮。

  比如长安CS35，年销量在2013年为7.6万辆，到2017年提升到15.2万辆，长安CS75在2014年为5.3万辆，2017年则上升到24万辆；吉利博越年销量在2016年为10.9万辆，2017年大幅扩张到28.7万辆；宝骏510也在2017年加入竞争，当年销量就达到36.4万辆。

  H6的年销量则在2017年转为下行，从上一年的58.1万辆下降到50.6万辆。

  全国SUV市场景气度也在2017年达到了历史峰值，销量102.5万辆，此后逐年下降。

  长城汽车意识到竞争威胁，其在2015年到2017年的年报中反复指出，“SUV市场已转为红海”。

  2017年，长城汽车的新品牌“魏牌”开始实现销量，长城汽车称其为“最先向高端进军的自主豪华品牌”。

  哈弗H9和H8定价20万元左右，H9车型类似丰田的经典越野车普拉多，但价格实惠公道一半。

  H9和H8从2014年上市到2016年，都基本上没有其他自主品牌的竞争对手，直到2017年，市场上才出现上汽大通D90车型、长安CS95等自主品牌对手。

  从2015年到2019年，哈弗H9的年销量在1.4万辆上下波动，哈弗H8的年销量则在2016年下降到0.7万辆，2018年起无法再查到其销量数据。

  到了2020年，哈弗H9车型不仅面临更多对手，其销量更是被理想ONE车型大幅超越。

  “魏牌”同样未能带来惊喜。其2018年销量达到13.9万辆，2019年下降到10万辆，2020年缩减到7.9万辆，2021年1-10月跌势未止，累计销量同比下滑29.2%。

  2021年，长城汽车宣布坦克品牌独立运营，这是长城汽车的高端越野品牌，2021年1-10月，其首款车型坦克300累计销售6.3万辆。

  在新能源车方面，长城汽车年报称，目前已掌握新能源汽车核心的电池、电驱动、电控技术。

  长城汽车2020年底发布了“柠檬混动DHT”，是一种油电混动系统，采用了双电机混联混动技术。长城汽车还发布了咖啡智能技术品牌，计划在2023年达到L4级别无人驾驶水平。

  长城汽车2018年发布的新能源品牌欧拉，年销量在2019年和2020年分别为3.9万辆和5.6万辆，2021年1-10月份达到9.8万辆。

  在混动车领域，2021年11月广州车展期间，长城汽车发布了两款搭载“柠檬混动DHT”技术的车型，分别是“魏牌”的玛奇朵DHT-PHEV车型和拿铁DHT车型。

  在皮卡方面，长城汽车发布了超跑皮卡概念车，长城皮卡销量也从2019年的15万辆左右提升到2020年的23万辆左右。

  从长城汽车2022年主要新车计划能够准确的看出，它一方面将推出坦克400、700、800等车型，走向大排量高端SUV，进军豪华车市场；另一方面将走向新能源，推出更多的欧拉品牌车型，并且推出沙龙品牌，全面布局新能源车的低端、中端、高端市场。

  在燃油和混动市场，长城汽车是坦克、哈弗高低配；在新能源市场，是沙龙、欧拉高低配。魏牌成为技术先锋品牌，柠檬混动，咖啡智能等新技术都是首先应用于魏牌，然后平移至另外的品牌。”

  长城汽车的资本支出（购建固定资产、非货币性资产和其他长期资产支付的现金）从2013年突然大幅度提升。

  2013年，长城汽车的资本支出同比上升61%，达到71亿元，而吉利汽车、长安汽车、广汽集团（601238.SH）仅有20亿元上下，比亚迪为58亿元。

  吉利汽车和比亚迪同样为民营车企，广汽集团和长安汽车虽然是国有企业，但在SUV市场均打造了爆款车型，与长城汽车相关车型拥有类似的发展历史，因此选择这四家车企与长城汽车做对比。

  2013年之后，长城汽车从始至终保持着同样强度的资本支出。2013年到2020年，年均资本支出为68亿元。

  相比起来，比亚迪和广汽集团的资本支出，是每年逐步增加；长安汽车则是起伏不定；吉利汽车则是从2017年才开始显著提升。

  长安汽车的资本支出从2018年之后，开始逐年降低，吉利汽车从2019年之后，开始缩减资本支出，比亚迪和广汽集团也在受疫情冲击的2020年大幅度降低了资本支出。

  截止2021年半年报，长城汽车的资产负债率为62.2%，比2011年上升13.6个百分点，位列可比同行首位。

  长城汽车的员工总人数，从2011年的4.6万人，增加到2020年的6.3万人，人均年薪则从2012年的5.7万元，增加到2020年的15万元。（数据来自于万得资讯，2011年人均年薪未披露）

  长城汽车拥有爆款车型打造能力，又拥有新能源车三电系统的技术储备，这是其选择多品牌战略的底气所在。

  2017年和2018年，哈弗品牌的销量分别下滑9%和10%，2019年微弱增长0.4%，2020年再次下滑2%。2021年1-10月，哈弗销量增长了11.7%，但对应的是2020年疫情下的低基数，若与2019年同期比较，销量则下滑0.2%。

  但是，哈弗品牌仍然是长城汽车销量的主力。今年前10个月，哈弗品牌累计销量61万辆，占长城汽车总销量的61%。

  另一方面，虽然坦克品牌等新车热度很高，但转化为利润支柱仍需要一些时间。新车型的销量释放，又受限于芯片短缺等因素。

  坦克300从2021年1月到8月，月销量从始至终维持在6000辆上下，直到9月份和10月份才开始爬升，销量分别达到8021辆和9950辆。同样的状况也出现在欧拉好猫车型上。

  2021年1-10月，虽然欧拉品牌累计销量同比增长2倍，坦克300也累计销售6万辆，但是二者在长城汽车总销量中占比仍然很低，分别为10%和6%；

  长城汽车的总销量增速，也呈现减缓的态势。1-10月，其累计同比增速为22%，而1-9月为29.9%。

  从宏观上看，SUV市场的景气度，早已经由盛转衰。此前长城汽车推出H6的时代，能够说是顺风启航，目前则是逆势而行。

  长城汽车正向豪华车市场进军，豪华车市场仍具备景气度，但其增速也在放缓。根据乘联会数据，中国豪华车市场销量同比增速，在2017年为17%，2020年为14.7%。

  新能源车市场正快速的提升，但长城汽车在此市场并无明显优势，并且该市场之间的竞争更激烈。从新能源车销量排名来看，长城汽车尚属第二梯队。

  2010年，长城汽车主要在保定开展生产，年产能40万辆，而2020年底，其生产基地已经扩展到俄罗斯、泰国、天津、重庆等地，年产能134万辆；

  2021年上半年，长城汽车仍在寻觅新的基地。计划在江苏张家港、山东日照、浙江平湖、湖北荆门、江西上饶建设生产基地，并计划在印度收购整车工厂。

  这些生产基地耗资巨大。根据长城汽车年报，俄罗斯基地计划投资金额35亿元，重庆基地为20亿元，徐水整车二工厂为34亿元，徐水整车三工厂为36亿元。

  而长城汽车的总销量自2016年到2020年，已经停止迅速增加，仅从107万辆增长到111万辆，同时产能利用率从2016年的104.2%，下降到2020年的83.9%。

  我们建议，长城汽车未来应精细化把控投资，平衡产能与销量，同时提高车型竞争力。

  根据乘用车市场信息联席会的数据，我国乘用车产能利用率从2017年的67%下降到了2020年的48%。

  2020年中国仅有6家企业产能利用率高于100%，其中有5家是日本汽车企业在中国的合资企业。

  相比起来，日本车企对投资的把控更为精细，善于平衡产能与销量，其产能利用率长年保持在100%以上，能经受市场波动的冲击。

  2016年到2020年，广汽丰田的产能从38万辆增加到60万辆。其扩产计划开始于2016年，计划投资额为35亿元，历时五年完成。

  2018年，广汽丰田的产能从38万辆提升到48万辆，但其产能利用率不降反升，从上一年的116%提升到125%；

  广汽本田在2017年计划扩大增城工厂的产能，但并未一步到位，直到2020年才线年的119%小幅下降到2020年的107%，仍就保持在100%以上。

  2018年到2020年，广汽丰田的销量上升了32%，一汽丰田上升了11%，广汽本田上升了9%，东风本田上升了18%。

  其主力车型包括凯美瑞、卡罗拉、汉兰达、亚洲龙、雅阁、飞度等，不仅畅销，而且生命周期更长，在行业下行的时期，仍能够逆势上升，抢夺更多的份额。

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